تحول دیجیتال چیست و چرا کسب‌وکارها به آن نیاز دارند؟

اهمیت تحول دیجیتال (digital transformation(dx)) بر هیچکس پوشیده نیست. اما با توجه به مشتری مدار بودن تحول، چگونه می‌توان آن را به نحو احسنت انجام داد. تحول دیجیتال تنها « افزایش بازدهی برای عملیات کسب و کار منسوخ شده » یا « کاهش هزینه‌های عملیاتی» نیست. تحول موفق به ارزش بخشیدن به مهمترین مساله یک کسب وکار یعنی مشتری منجر می‌شود.

تعریف تحول دیجیتال

تحول دیجیتال (DX) استفاده مداوم از فناوری و استراتژی دیجیتال برای ایجاد تغییری بنیادی در تجربه مشتری، فرایندهای کسب و کار و فرهنگ یک سازمان است.

نمونه‌های تحول دیجیتال

• مدرنسازی IT، مثل محاسبات ابری

• مهارت‌آموزی مجدد کارمندان

• بکارگیری ابزارهای دیجیتال نظیر هوش مصنوعی به منظور تمرکز بیشتر کارمندان روی وظایفی که نیاز به خلاقیت، حل مساله و مهارت‌های انسانی دارد

• استفاده از تفکر طراحانه به منظور کشف و حل مسائل مشکل آفرین برای مشتریان

• اصلاح فرایندها برای سازگاری با نیازهای مشتریان

• حرکت به سمت محیط کار دورکار

تحول دیجیتال و دیجیتالی‌شدن

بسیاری از شرکت‌ها ادعای تحول دیجیتال دارند اما در حقیقت کاری که آنها در حال انجام آن هستند، دیجیتالی‌شدن است. تحول دیجیتال، ابتکاری است که تغییر را در سطح سازمانی ایجاد می‌کند. تغییری که ارزش‌آفرین است. در آن سو، دیجیتالی شدن نوآوری کمتری دارد و شامل مواردی نظیر خدمات آنلاین یا اتصال یک تکنولوژی جدید به مدل کسب وکار سنتی می‌شود.

چه ارتباطی میان تحول دیجیتال و تجربه مشتری وجود دارد؟

تا چند سال قبل تجربه مشتریان محدود به یکی دو مرکز تماس بزرگ بود اما حالا تجربه مشتری دانش پراکنده کارکنان را هم در بر می‌گیرد. کسب و کارها نیاز به ابزارهایی برای یکجا کردن نیروی کار پراکنده دارند. بنابراین پراکندگی آنها به چشم مشتری نمی‌آید.

اما کووید19 تنها دلیلی نبود که تیمهای تجربه مشتری به طور ناگهانی به فکر تغییر در سیستم و ابزارهای خود افتادند. سازگاری بر اساس تغییر نیازهای مشتری قبلا در فرهنگ آنها گنجانده شده بود. رهبران آینده‌نگر، شرکت‌های خود را با فناوری‌هایی مسلح کردند که با در آغوش گرفتن تحول، چابک‌تر شوند. با این حال دورکاری ناشی از کووید 19 عامل اصلی تغییر جهت کسب‌وکارها و شتاب‌گیری حرکت آنها به سمت تحول دیجیتال بوده است.

بسیاری از شرکت‌ها ادعای تحول دیجیتال دارند اما در حقیقت کاری که آنها در حال انجام آن هستند، دیجیتالی‌شدن است. تحول دیجیتال، ابتکاری است که تغییر را در سطح سازمانی ایجاد می‌کند.

در حقیقت محرک واقعی و همیشه سبز برای تغییر تجربه مشتری این است که کسب و کارها نمی توانند وجود داشته باشند مگر اینکه حضور و توانایی تعامل سریع، آسان، شفاف و شخصی با مشتریان را داشته باشند.

3 رکن تحول دیجیتال

سه مولفه کلیدی اساس تحول دیجیتال را تشکیل می‌دهند:
1. افراد
2. فرایند
3. فناوری

افراد

تحول مشتری‌مدار با افراد آغاز می‌شود. تجربه کارمندان و تجربه مشتریان ارتباط نزدیکی با هم دارند. اما برای همراه کردن افراد باید به چند نکته کلیدی توجه کرد. شفافیت برای تحول کسب و کاری که حول مردم می‌چرخد کلیدی است. اما زمانی که مدیران قبل از اطمینان اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند، موجب ایجاد شک در کارمندان می‌شوند.

به همین دلیل است که اولین گام برای تحول طرف مردم، پاسخ به این سوالات است. چه چیزی تغییر می‌کند؟ چرا تغییر انجام می‌شود؟ چه زمانی تحول رخ می‌دهد؟ و چه کسانی بیشترین اثر را از این تغییر می‌پذیرند؟ تحول کسب و کار فرایندی است که از سطوح بالایی آغاز می‌شود و به سمت سطوح پایین‌تر می‌رود اما این فرایند نباید لزوما یکطرفه باشد. باید در این فرایند چرخه بازخورد باز باشد و به طور مستقیم با ذی‌نفعان صحبت شود. زمانی که شما بدانید مردم چه حسی نسبت به تغییر دارند، برنامه‌ریزی برای ارتباط، فعالیت‌های آموزشی و پشتیبانی مدیران راحت‌تر خواهد بود.

به عنوان مثال، اگر شما هوش مصنوعی را به بخش خدمات مشتریان خود آوردید و کارمندان این بخش درباره از دست دادن شغل خود احساس خطر کردند، مدیران باید با آنها ارتباط برقرار کرده و به آنها اطمینان بدهند که خطری آنها را تهدید نمی‌کند. ایجاد یک نقشه راه تحول می‌تواند این تضمین را به افراد بدهد که چه چیزی قرار است تغییر کند و آنها آماده تغییر باشند.

تحول کسب و کار فرایندی است که از سطوح بالایی آغاز می‌شود و به سمت سطوح پایین‌تر می‌رود اما این فرایند نباید لزوما یکطرفه باشد. باید در این فرایند چرخه بازخورد باز باشد و به طور مستقیم با ذی‌نفعان صحبت شود.

آگاهی بر ارتباطات و آمادگی بر توانمندسازی آموزش متمرکز است. یک طرح جامع هر دو بخش را در بر می گیرد. ارزیابی تجول بر پایه افراد بسیار چالش برانگیز است چرا که انسان معمولا پیش‌بینی ناپذیر بوده و کمی سازی آنها سخت است. این موضوع کمک می‌کند که سنجش موفقیت در استراتژی تحول شما ثابت بماند و مرحله نهایی نباشد. خنثی کردن روش‌های جدید انجام کار سخت‌تر از انجام تنظیمات پیش‌گیرانه است.

فرایند

سازمان‌های مشتری‌محور به خاطر اینکه فناوری اضافه کنند متحول نمی‌شوند. آنها این کار را انجام می‌دهند چرا که از فرایندهایی حمایت می‌کنند که واقعا به نفع کسانی است که به آنهها خدمت ارائه می‌دهند.  هنگام بازنگری در فرآیندهای تجاری و عملیاتی، در اینجا تاکتیک‌هایی وجود دارد که تمرکز شما را بر روی تصویر بزرگ‌تر حفظ می‌کند: نحوه ارائه ارزش پیشرفت به مشتری.  به منظور ایجاد تغییر موثر، سازمانهای مشتری محور یک رویکرد یکپارچه را اتخاذ کرده و نیاز مشتریان را با تحول مرتبط می‌سازند.

بازخورد مشتری می‌تواند غیرمستقیم باشد. مثل رفتار خرید یا چگونگی استفاده مشتری از خدمات یا محصول. یک فرایند کسب و کار ممکن است شامل رفتارهای پیچیده افراد، سیستم‌ها و اطلاعات در پشت صحنه باشند اما مشتریان شما لزومی ندارد از این موضوع مطلع شوند. نتیجه هر فرایندی باید برای مشتریان ساده باشند. خواه بخواهد از طریق طراحی نقطه درد مشتری باشد یا ساده‌سازی فرایند زنجیره تامین.

شرکت‌ها اغلب دستخوش تحول دیجیتالی می‌شوند تا به آن‌ها کمک کند تا با داده‌ها کارهای بیشتری انجام دهند – فرآیندهایی که آنها را قادر می‌سازد تجزیه و تحلیل را به نتایج تبدیل کنند. اما داده ها باید زمینه ای باشند تا مشتری محور باشند.

در گذشته، سیستم‌ها و فرآیندهای قدیمی داده‌ها را در سیلوها باقی می‌گذاشتند، که دیدن داستان کامل را دشوار می‌کرد و منجر به تجربیات ناهماهنگ و ناسازگار مشتری می‌شد. اما اکنون، کسب‌وکارها ابزارهایی مانند نرم‌افزار CRM برای ایجاد فرآیندهایی دارند که نقاط داده را در پشتیبانی، بازاریابی، محصول، فروش و کل سفر مشتری به هم متصل می‌کند.

شخصی سازی در فرهنگ سازمانی

زمانی که تحول دیجیتال آغاز شود، شرکت‌ها با اصطلاحتی نظیر «شخصی‌سازی» و «سفارشی‌سازی» همراه می‌شوند. شخصی‌سازی برای موفقیت تحربه مشتری بسیار کلیدی است. بر اساس گزارش ترند 2021، بیش از 75 درصد از مشتریان انتظار دارند سرویس ارائه‌شده به آنها شخصی‌سازی شده باشد، این شخصی‌سازی می‌تواند در کانالهای ترجیحی، وضعیت و نوع حساب یا توصیه‌هایی بر اساس خرید یا سابقه جستجوی آنها باشد. اما باید توجه داشت که شخصی‌سازی فرایندها یکشبه اتفاق نمی‌افتد.

فناوری

سازمان‌هایی که بر تغییرات متمرکز بر مشتری تسلط دارند، کیفیت پشته فناوری تجربه مشتری خود را در اولویت قرار می‌دهند، به این معنی که این یک تصمیم سرمایه‌گذاری در کل سازمان است. اگر در یک شرکت تکنولوژی به درستی کار خود را انجام ندهد، خدمات و محصول با شکست مواجه خواهد شد. به همین دلیل است که کسب‌وکارهای نوآورانه روی بهترین ابزارها سرمایه‌گذاری می‌کنند. چند استراتژی برای قراردادن درست قطعه فناوری در پازل تحول دیجیتال وجود دارد.

تمرکز روی زمان برای ارزش‌آفرینی

زمانی که کسب‌وکارها قبلا به تحول دیجیتال فکر می‌کردند، سیستم‌هایی با هزینه میلیون دلاری که سالها برای پیاده‌سازی آن زمان می‌برد، به ذهن خطور می‌کرد. اما سازمان‌های نوآورثابت کرده‌اند که ایجاد تحول نباید سالها و حتی ماه‌ها طول بکشد.

ساخت یک اکوسیستم

کسب‌وکارها باید پشته تکنولوژی خود را به عنوان یک اکوسیستم ابزاری یا یک معماری سیستمی که با یکدیگر وفق پیدا می‌کنند، درنظر بگیرند. کسب‌وکارها باید در موقعیتی قرار بگیرند که در حال ساختن یک سیستم نباشند، بلکه اکوسیستمی از سیستم‌ها مانند بسیاری از آجرهای لگو به هم متصل باشند. به عبارت دیگر، کسب‌وکارهایی که بر تحول تسلط دارند، محیطی را ایجاد می‌کنند که به آنها امکان می‌دهد زیرک باشند. آنها فناوری را به عنوان ابزاری می بینند که به آنها کمک می کند تا به اهداف کسب وکار خود برسند، به جای اینکه سیستمی باشد که چگونه کسب و کار خود را هدایت می کند.

سرمایه‌گذاری روی ابزارهایی برای نیروی کار توزیع‌شده

آینده کار ترکیبی از محیط های حضوری و دورکاری خواهد بود، که دومی مدل غالب خواهد بود. مفهوم قدیمی ساخت یک مکان شرکتی گران قیمت قرار نیست جریان اصلی باشد. به طور مشابه، نشستن در دفتر خانه و صحبت با همکاران از طریق یک محیط مجازی طبیعی خواهد بود. این بدان معناست که ابزارهای کسب و کار نیاز دارند تا در این جهت فعال باشند. شرکت‌ها باید به دنبال سیستم‌هایی باشند که موارد زیر را پشتیبانی کند: انطعاف‌پذیری و تعامل

فناوری را نامرئی کنید

بهترین ابزار دیجیتال آن است که بدون این که مشتری یا کارمند در مورد آن فکر کند، کار خود را انجام دهد. فناوری می تواند کارها را بدون دردسر کند. اما زمانی که با سیستم های موجود ادغام نشود، می تواند مسائل را پیچیده کند. از چت ربات استفاده کنید. هنگامی که آنها کار می کنند، مشتریان پاسخ های سریع و شخصی می گیرند و فناوری پشت صحنه نامرئی است. وقتی این کار را نمی کنند، فناوری مانند انگشت شست دردناک بیرون می آید. وقتی ماشین خود را در عقب قرار می دهید، به تمام اجزای سازنده آن فکر نمی کنید، شما فقط انتظار دارید که اتفاق بیفتد در دنیای مجازی هم به همین شکل است.

کسب‌وکارها باید فناوری را در قسمت جلویی برای مشتریان نامرئی کنند و اطمینان حاصل کنند که تیم‌هایی که از آن فناوری در بک‌اند استفاده می‌کنند نیز نیازی به فکر کردن به آن ندارند. به نرم افزار خدمات مشتری فکر کنید. اگر مشتریان باید بین بخش‌ها منتقل شوند یا خودشان را تکرار کنند، زیرا کانال‌ها و زمینه‌ها در بک‌اند به هم متصل نیستند، هم برای مشتریان و هم برای نمایندگان یک فرآیند خسته‌کننده است.

چرا تحول دیجیتال مهم است؟

تحول دیجیتال از این نظر مهم است که به سازمان اجازه می‌دهد تا در راه‌های جدید و نوآورانه را رشد کرده، به تغییرات شرایط بازار واکنش نشان داده و اختلالات آتی را بتواند مدیریت کند. داشتن یک طرز فکر چابک به کسب بردهای سریع و ارزش افزایشی کمک می کند تا از هدف تحول گسترده‌تر حمایت کند.

تحول دیجیتال از این نظر مهم است که به سازمان اجازه می‌دهد تا در راه‌های جدید و نوآورانه را رشد کرده، به تغییرات شرایط بازار واکنش نشان داده و اختلالات آتی را بتواند مدیریت کند.

تعامل با مشتریان

تعامل با مشتریان از طریق فناوری های نوظهور مانند رسانه های اجتماعی یکی از راه های ارائه تجربیات کم تلاشی است که مشتریان انتظار دارند مشتریان امروزی می خواهند با برندها به همان شیوه ای که با دوستان و خانواده برقرار می کنند ارتباط برقرار کنند: به شیوه ای راحت، شخصی و تعاملی.

 استفاده از هوش مصنوعی در ارتباط با انسان

امروز بیش از 60 درصد کسب و کارها از هوش مصنوعی به دلیل استفاده می‌کنند. هوش مصنوعی و یادگیری ماشین کسب‌وکارها را قدار می‌سازد تا داده‌های بزرگ را درک کرده و تجربه مشتری بهتری را ایجاد کنند. در جهان خدمات مشتریان، تیم‌های پشتیبانی می‌توانند به کمک چت‌بات‌ها به پرسش‌های تکراری مشتیان پاسخ دهند و خودشان روی وظایفی تمرکز کنند که نیاز به تفکر بشری بیشتری دارد. از دیدگاه بازاریابی، هوش مصنوعی می تواند از طریق مقادیر انبوهی از داده های مشتری را ببیند تا بازاریابان بتوانند تجربیات شخصی بهتری را به مشتریان ارائه دهند.

هوش مصنوعی و یادگیری ماشین کسب‌وکارها را قدار می‌سازد تا داده‌های بزرگ را درک کرده و تجربه مشتری بهتری را ایجاد کنند

مشتری را در مرکز تحول دیجیتال خود قرار دهید

تحول دیجیتال یک سفر چالش برانگیز و در عین حال ضروری است. اما اگر تمرکز خود را بر روی مشتری خود حفظ کنید و نحوه کار افراد، فرآیندهایی که از آنها پشتیبانی می کند و فناوری هایی که استفاده می کنند را دوباره تصور کنید، ایجاد ارزش موفقیت آمیز آسان تر می شود.
ذهنیت مشتری مدار چیزی است که یک سازمان از یک ترانسفورماتور دیجیتال به یک رهبر دیجیتال تبدیل می کند.